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Construire une politique commerciale

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Pourquoi élaborer une stratégie commerciale ?

Pour générer la croissance de votre entreprise, vous serez certainement amené à prendre des risques économiques. Établir votre stratégie commerciale ne vous permettra pas de les éliminer, mais vous pourrez mieux les contrôler et ainsi les diminuer. Basée sur l’étude de marché, la stratégie commerciale de votre entreprise met au clair vos objectifs (en termes de chiffre d’affaires, de croissance) et les moyens à mettre en œuvre pour les atteindre. Elle assoit votre positionnement sur le marché face à vos concurrents et vous donne une vision précise de la voie à suivre pour maintenir, voire développer votre activité.
Une bonne stratégie commerciale, réaliste et opérationnelle, nécessite une connaissance poussée de votre marché (l’étude de marché est donc un élément clé pour bâtir votre stratégie), du contexte de l’entreprise (forces et faiblesses) et de vos capacités financières.

Parmi les différents segments de clientèle possibles, lesquels allez-vous cibler en priorité ? Vous adresserez-vous à la clientèle « traditionnelle » de votre activité ou bien chercherez-vous les segments émergents ? Quels moyens utiliserez-vous pour les toucher ? Comment adapterez-vous votre offre à la clientèle ciblée ? Ou encore allez-vous baser votre avantage concurrentiel sur une politique de prix agressive ou plutôt sur une caractéristique particulière de vos produits ou services ?
Au final, la stratégie commerciale se concrétise dans le « marketing mix », qui définit la nature exacte de vos produits ou services, leur prix, les réseaux de distribution et les moyens de communication. Elle doit être bâtie sur une période de plusieurs années afin de vous servir de guide sur les actions à mener et les décisions à prendre.

Comment mettre en place votre stratégie commerciale ?

La stratégie commerciale de chaque entreprise est unique. Construisez votre stratégie en fonction des caractéristiques propres à vos produits, de vos objectifs de vente, et de la position future de votre entreprise sur le marché.

• Les objectifs
Pour construire votre stratégie commerciale, vous devez commencer par vous fixer des objectifs précis et réalistes. Par exemple, cela peut être vouloir augmenter les ventes de tel produit de 3% en deux ans. Vos objectifs peuvent être de nature financière ou de nature commerciale, comme vouloir élargir votre clientèle.
Vous pouvez aussi viser plusieurs objectifs, mais veillez à ne pas trop vous disperser, vous risquez d’être moins efficace. Il est préférable que vous les hiérarchisiez par ordre de priorité : rien ne vous empêchera de vous fixer un second objectif à atteindre lorsque le premier sera rempli, au contraire.

• Les moyens et actions

Pour atteindre votre objectif commercial, vous allez mettre en œuvre des moyens et mener différentes actions, qui peuvent concerner tous les aspects de votre activité :
-  vos produits ou services : vous pouvez décider de lancer ou d’arrêter la production de produits ;
- vos prix : vous pouvez diminuer vos prix pour élargir votre clientèle ;
- la publicité et la communication ;
- vos canaux de distribution : vous pouvez créer votre site Internet, changer de distributeur.

Pour donner une cohérence globale à votre stratégie commerciale, vous serez amené à diversifier vos actions dans chacun de ces domaines. Comment imaginer par exemple que vous puissiez vendre de nouveaux produits sans vous demander quel canal de distribution sera le plus adapté ?

• Une durée définie
Vous devez avoir des objectifs et des actions qui se déroulent sur une période de temps définie.

• Les coûts
Il est évident que vos objectifs et vos actions qui en découlent doivent être en adéquation avec vos moyens financiers. Soyez ambitieux… mais réaliste !

• Les moyens humains
Les actions que vous pourrez mener dépendront en partie, non seulement du nombre d’employés dont vous disposerez, mais aussi de leur investissement dans votre entreprise. Il faut que vous sachiez les responsabiliser et que les objectifs les motivent.

Pour chacune de vos actions, mettez en place des indicateurs qui vous permettront de mesurer les résultats une fois que vous les aurez lancées. Vous pourrez ainsi mesurer l’efficacité de vos actions et donc de votre stratégie commerciale, afin de savoir si vous devez la réajuster ou non.

Lorsque vous aurez déterminé votre stratégie commerciale, il vous faudra la rédiger. Cette étape est essentielle. Elle vous permettra tout d’abord de clarifier et de synthétiser vos idées, et ce document aura également une place dans le développement de votre entreprise. Il vous permettra de fixer votre stratégie, de pouvoir la présenter à d’éventuels partenaires et de vérifier par la suite que les actions que vous menez sont bien en cohérence avec votre stratégie globale. Ce document pourra également avoir une portée pédagogique et servir de guide, par exemple, à vos futures équipes commerciales : ce sera un support pour expliquer vos futures décisions.

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